Останется ли бренд Porsche одним из символов роскоши?

Для начала напомним, что ничто в мире не остается вечным. В 60-е годы в США символом роскоши были автомобили "дрим-кар"- и где они сейчас?

А сегодня Bloomberg задает вопрос, остается ли по-прежнему люксовым брендом Porsche AG? Как пишет издание, предупреждая, что содержание статьи отражает точку зрения ее авторов, а не редакции в целом, этот вопрос может показаться нелепым или даже дерзким тому, кто мечтает о спорткаре 911 стоимостью не менее $130 тыс, а самые впечатляющие и тюнингованные версии - значительно дороже. Но после пятничного предупреждения о том, что в 2025 году компания едва ли получит прибыль, и объявления о значительном снижении среднесрочных амбиций по прибыли, престиж Porsche, по крайней мере в глазах инвесторов, теперь вызывает серьёзные сомнения.

Підписуйтеcь на наш Telegram-канал Lenta.UA - ЄДИНІ незалежні новини про події в Україні та світі

Последнее понижение прибыли — уже четвертое подряд — подрывает заявление немецкого автопроизводителя о наличии у него люксовой бизнес-модели, что негативно сказывается на оценке его акций. 

Напомним, что, впервые продав акции Porsche в 2022 году, компания подчеркнула уникальность своего подхода «роскошь и масштаб», сочетающего превосходную ценовую мощь автопроизводителей премиум-класса, таких как Ferrari NV, с более высокими объёмами продаж производителей «премиум-класса», таких как BMW AG и Mercedes-Benz Group AG. Слово «роскошь» встречается в проспекте первичного публичного размещения акций Porsche около 300 раз. 

На какое-то время стратегия, казалось, приносила плоды; в следующем году компания повысила свои долгосрочные амбиции по прибыли до 20% от операционной прибыли. Но с тех пор дела у Porsche идут довольно плохо. Сочетание таких факторов, как падение продаж в Китае, более медленное, чем ожидалось, внедрение электромобилей, 15% импортные пошлины США и ослабление доллара, подорвали потенциал немецкого автопроизводителя по увеличению прибыли. 

В марте компания уже снизила прогноз прибыли в среднесрочной перспективе с 17% до 19% до 15% и теперь предупреждает инвесторов, что в будущем они могут ожидать роста в диапазоне от 10% до 15%. В довершение ко всему, с понедельника Porsche будет исключена из основного немецкого индекса DAX, что покажет, что в глазах фондового рынка она больше не является компанией с высоким рейтингом.

Руководство Porsche на встрече с инвесторами в пятницу настаивало на том, что как с точки зрения продукта, так и с финансовой точки зрения, компания по-прежнему должна считаться компанией класса люкс. Компания, столкнувшаяся с такими серьёзными трудностями, обычно разрабатывает стратегию по возвращению рентабельности к прежнему уровню. 

Однако новый среднесрочный прогноз включает в себя различные меры, которые Porsche уже предпринимает для восстановления рентабельности: сокращение рабочих мест, сокращение инвестиций в электромобили, продление срока службы моделей с двигателями внутреннего сгорания, выпуск новых бензиновых внедорожников и развитие франшизы 911 за счёт увеличения количества модификаций и расширения возможностей кастомизации.

Другими словами, без кардинального пересмотра стратегии будущее Porsche было бы еще более мрачным.

Новый коридор операционной маржи будет достаточным для автопроизводителя премиум-класса — Mercedes-Benz и BMW стремятся к доходности продаж примерно в 10% в среднесрочной перспективе, — но, может быть, Porsche стоит стремиться к большему? Операционная маржа Ferrari превышает 30%, а у Lamborghini — более 25%.

Рыночная стоимость Porsche снизилась более чем на $82 млрд с момента пикового значения в 2023 году и в настоящее время составляет около 36,8 млрд евро, и аналитики уже пришли к выводу, что компании будет сложно восстановить прежний уровень прибыльности — новые прогнозы, по-видимому, соответствуют их консенсус-прогнозам, составленным Bloomberg.

Тем не менее, инвесторы могут решить, что у Porsche гораздо больше общего с немецкими конкурентами премиум-класса, чем с итальянским гарцующим жеребцом, что ещё больше подорвёт стоимость её акций. Ferrari оценивается примерно в 40 раз больше ожидаемой прибыли в 2026 году, в то время как BMW и Mercedes торгуются примерно в семь раз больше прибыли; Porsche занимает шаткое положение посередине с показателем около 16 раз.

Porsche, похоже, смирилась с более скромным будущим: объявленные в пятницу меры, по словам компании, являются «последними шагами» в перестройке её продуктовой стратегии. В условиях растущей конкуренции со стороны Китая и повышения торговых барьеров могут возникнуть фундаментальные ограничения прибыльности Porsche. Кроме того, Porsche может не захотеть пойти на более серьёзные сокращения, необходимые для повышения эксклюзивности бренда. 

В результате репутация Porsche как производителя автомобилей класса люкс теперь висит на волоске.