Чи залишиться бренд Porsche одним з символів розкоші?

Для початку нагадаємо, що ніщо у світі не залишається вічним. У 60-ті роки в США символом розкоші були автомобілі "дрім-кар" - і де вони зараз?

А сьогодні Bloomberg ставить питання, чи залишається, як і раніше, люксовим брендом Porsche AG? Як пише видання, попереджаючи, що зміст статті відображає точку зору її авторів, а не редакції в цілому, це питання може здатися безглуздим або навіть зухвалим тому, хто мріє про спорткар 911 вартістю не менше $130 тис, а тюнінговані версії - значно дорожчі. Але після п'ятничного попередження про те, що в 2025 році компанія навряд чи отримає прибуток, і оголошення про значне зниження середньострокових амбіцій щодо прибутку, престиж Porsche принаймні в очах інвесторів тепер викликає серйозні сумніви.

Підписуйтеcь на наш Telegram-канал Lenta.UA - ЄДИНІ незалежні новини про події в Україні та світі

Останнє зниження прибутку - вже четверте поспіль - підриває заяву німецького автовиробника про наявність у нього люксової бізнес-моделі, що негативно впливає на оцінку його акцій.

Нагадаємо, що, вперше продавши акції Porsche в 2022 році, компанія підкреслила унікальність свого підходу "розкіш і масштаб", що поєднує чудову цінову міць автовиробників преміум-класу, таких як Ferrari NV, з більш високими обсягами продажів виробників "преміум-класу", таких як BMW AG та Mercedes-Benz Group AG. Слово «розкіш» зустрічається на проспекті первинного публічного розміщення акцій Porsche близько 300 разів.

На якийсь час стратегія, здавалося, давала плоди; у наступному році компанія підвищила свої довгострокові амбіції щодо прибутку до 20% від операційного прибутку. Але з того часу справи у Porsche йдуть досить погано. Поєднання таких факторів, як падіння продажів у Китаї, повільніше, ніж очікувалося, впровадження електромобілів, 15% імпортного мита США та послаблення долара, підірвали потенціал німецького автовиробника щодо збільшення прибутку.

У березні компанія вже знизила прогноз прибутку в середньостроковій перспективі з 17%-19% до 15% і тепер попереджає інвесторів, що в майбутньому вони можуть очікувати зростання від 10% до 15%. На додачу, з понеділка Porsche буде виключена з основного німецького індексу DAX, що покаже, що в очах фондового ринку вона більше не є компанією з високим рейтингом.

Керівництво Porsche на зустрічі з інвесторами в п'ятницю наполягало на тому, що як з точки зору продукту, так і з фінансової точки зору, компанія, як і раніше, повинна вважатися компанією класу люкс. Компанія, що зіткнулася з такими серйозними труднощами, зазвичай розробляє стратегію повернення рентабельності до колишнього рівня.

Однак новий середньостроковий прогноз включає різні заходи, які Porsche вже вживає для відновлення рентабельності: скорочення робочих місць, скорочення інвестицій в електромобілі, продовження терміну служби моделей з двигунами внутрішнього згоряння, випуск нових бензинових позашляховиків і розвиток франшизи 911 за рахунок збільшення кількості модифікацій і розширення можливостей каст.

Іншими словами, без кардинального перегляду стратегії майбутнє Porsche було б ще похмурішим.

Новий коридор операційної маржі буде достатнім для автовиробника преміум-класу — Mercedes-Benz та BMW прагнуть до прибутковості продажів приблизно в 10% у середньостроковій перспективі, — але, можливо, Porsche варто прагнути більшого? Операційна маржа Ferrari перевищує 30%, а у Lamborghini – понад 25%.

Ринкова вартість Porsche знизилася більш ніж на $82 млрд з моменту пікового значення в 2023 році і в даний час становить близько 36,8 млрд євро, і аналітики вже дійшли висновку, що компанії буде складно відновити колишній рівень прибутковості - нові прогнози, мабуть, відповідають їхнім консенсус-прогнозам.

Тим не менш, інвестори можуть вирішити, що у Porsche набагато більше спільного з німецькими конкурентами преміум-класу, ніж з італійським жеребцем, що гарцює, що ще більше підірве вартість її акцій. Ferrari оцінюється приблизно в 40 разів більше очікуваного прибутку в 2026 році, в той час як BMW та Mercedes торгуються приблизно в сім разів більше прибутку; Porsche займає хитке становище посередині з показником близько 16 разів.

Porsche, схоже, змирилася з більш скромним майбутнім: оголошені в п'ятницю заходи, за словами компанії, є останніми кроками в розбудові її продуктової стратегії. В умовах зростання конкуренції з боку Китаю та підвищення торгових бар'єрів можуть виникнути фундаментальні обмеження прибутковості Porsche. Крім того, Porsche може не захотіти піти на більш серйозні скорочення, необхідні підвищення ексклюзивності бренду.

В результаті репутація Porsche як виробника автомобілів класу люкс тепер висить на волосині.