Точка зоруДмитро Дутчин

Чим небезпечний штучний дефіцит рекламного ресурсу на телебаченні

16:35 14 жов 2022.  3882Читайте на: УКРРУС

Зняття реклами з національного ефіру з початком війни, погіршення якості системи вимірювань телеперегляду, часткове відновлення показів телереклами, рекордне падіння бюджетів рекламодавців, створення штучного дефіциту рекламного ресурсу – основні потрясіння, які стались до цього часу на ринку телевізійної реклами України у 2022 році.

Однак при цьому телереклама, яка має стати дієвим інструментом для швидкого відновлення українського бізнесу, сьогодні стає недоступною розкішшю.

Перезапуск

З початку війни ринок реклами зник – телеканали, які входять до найбільших медіагруп, почали неперервне інформаційне мовлення. У квітні частина каналів у кожній з чотирьох телегруп вийшли з марафону. На цих каналах відновилась трансляція реклами – найефективнішого та найшвидшого інструменту підтримки телебачення, бізнесу рекламодавців та відновлення економіки країни в цілому. Чотири найбільші медіагрупи країни повернули на рекламний ринок сукупно менше 20 телеканалів*. Перше, з чим зіштовхнувся ринок, – відсутність на 100% репрезентативної** системи вимірювання телеперегляду. Друга необхідна для аналізу телеперегляду частина досліджень – моніторинг телевізійних подій – не відновилась після початку війни через неготовність замовника – Індустріального телевізійного комітету – оплачувати цю послугу. Тому якщо до війни рекламодавець платив за кількість контактів глядача з рекламним роликом, то в період війни продажі на телеринку здійснюються за кількість виходів**.

Ринок стиснувся

До війни одночасно в середньому протягом тижня в рекламних кампаніях на національному телебаченні рекламувались близько 200-250 брендів, зараз – в 2-2,5 рази менше, на рівні 100 брендів. Ми сподіваємось, що на ринок ще повинні повернутись бренди, які рекламувались раніше. При цьому, нажаль, їх повернення на ринок зупиняють штучно створені обмеження.

Штучний дефіцит рекламного ресурсу

Обсяги показу реклами чітко регламентуються законодавством – не більше 9 хвилин на годину. Після виходу з ринку медіагрупи «Україна» можливими для розміщення реклами стали 14 каналів, які належать медіагрупам, що працюють наразі – Starlight Media, 1+1 Media и Inter Media Group, і ще кілька інших телеканалів. При цьому загальний обсяг доступного зараз рекламного ресурсу на всіх цих каналах у 1,5 рази менше сукупної ринкової довоєнної пропозиції.

Але для переважної більшості рекламодавців обсяг рекламного ресурсу штучно обмежили ще більше. Пов‘язано це з позицією продавців реклами на каналах груп 1+1 Media та SLM, які називають себе Premium TV. З липня 2022 року вони висунули для рекламодавців умову: розміщуйтесь тільки на наших 9 каналах (з жовтня їх стало 11 – додались ще два сторонніх) і отримаєте знижку. А якщо будете розміщуватись десь на інших каналах (наприклад, на каналах Inter Media Group), то ми позбавляємо вас знижки, так що зростання вашої ціни буде в діапазоні від 14% до 186% в залежності від питомої ваги кількості виходів реклами на інших каналах.

В підсумку, на ринку виник суттєвий дисбаланс. На каналах 1+1 Media та SLM заповнюваність рекламних блоків на максимальному рівні складає близько 80-90%**** законодавчої квоти. Можна очікувати, що коли заповнюваність рекламної квоти сягне 100%, почне працювати принцип аукціону: хто заплатив більше, той і отримує ефірний час. Для українського бізнесу, на фоні рекордного падіння купівельної спроможності, це парадокс. Ті українські виробники, які потроху відновлюються, не можуть змагатись з тими, які почуваються непогано.

В цей же час ефір каналів Inter Media Group заповнений на 10%-20%. При цьому економіка не може скористатись незаповненими доступними рекламними можливостями через позицію двох гравців ринку.

Канали Premium TV: SLM (Новий, СТБ, М1, М2, ОЦЕ ТБ), 1+1 Media (2+2, ТЕТ, ПлюсПлюс, Бігуді), сторонні канали (Сонце, 24 канал з 1.10.2022) Канали IMG: НТН, EnterFilm, К1, Mega, Pixel. Інші канали: Прямий, 5 канал, Еспресо, а також до 1.10.2022 Сонце, 24 канал

На ринку нездорова ситуація

Дуже багато наших партнерів незадоволені такою поведінкою Premium TV. Адже у каналів Inter Media Group є своя унікальна аудиторія. А Premium TV фактично запровадили «штраф» на доступ до неї. А від доступу до глядачів каналів Inter Media Group у багатьох рекламодавців залежить зростання обсягів продажів. Виходить, що це «штраф» на відновлення бізнесу: хочеш швидше розвиватись – плати більше. Це парадокс нинішнього стану ринку. Замість того, щоб бути інструментом розвитку, нинішня модель продажу телереклами обмежує його.

Хоча в перші два місяці після відновлення рекламних продажів на ТБ (травень-червень, або 17-26 тижні) у Premium TV ціна не залежала від наявності чи відсутності реклами на каналах, на яких вони не продавали рекламу. Тому всім медіагрупам України і окремим телеканалам вдавалось спільно ростити рекламний ринок і давати можливість брендам рекламодавців комунікувати з усією доступною телеаудиторією. Але через два місяці, з липня 2022 року підходи Premium TV до ціноутворення змінились.

Ринку потрібна вільна конкуренція

Ситуація зміниться, якщо буде відновлено нормальну здорову конкуренцію і будуть прибрані фактори, які штучно створюють дефіцит ефірного рекламного ресурсу. Ми розуміємо, що розширення інструментаря та встановлення на ринку обґрунтованих цін на рекламу – пріоритетне завдання, важливе для економіки країни. Це питання захисту та підтримки рекламодавців, українських підприємств, їх співробітників – мова про мільйони людей. Це питання і розвитку українського телебачення. На даний момент воно є одним із головних об‘єднуючих факторів, який дозволяє кожному глядачу відчувати свою причетність до подій сьогодення та робити свій внесок у перемогу України.

У цьому плані Inter Media Group – надійний партнер для всього ринку. Як мені відомо від представників Inter Media Group, найближчим часом і в подальшому стратегічно Inter Media Group налаштована на розвиток виробництва та в цілому мовлення відповідно до викликів часу.

Примітки

* Три найбільші медіагрупи продовжують транслювати національний інформаційний марафон на таких своїх телеканалах: – Inter Media Group: Інтер, К2, Zoom; – 1+1 Media: 1+1, УНІАН TV; – SLM: ICTV.

** Міграція населення призвела до того, що в існуючих до початку війни єдиних репрезентативних, достовірних та незалежних вимірюваннях телеаудиторії, замовлених Індустріальним телевізійним комітетом України, після початку війни зникла лише складова коректної репрезентативності: представлення переглядів респондентів панелей на всю досліджувану генеральну сукупність населення. Без додаткових досліджень міграції неможна зрозуміти деталі постійного нерівномірного непрогнозованого переміщення населення, іноді туди і назад, як в країну, так і за її межі. Однак оскільки телевізійна піплметрична панель у розмірі 2800 домогосподарств була набрана у відповідності до окремо виявленої в рамках установчого дослідження матриці типологій, характерної для всіх українських домогосподарств, то протягом всього військового часу це дозволяє бачити в цій панелі тенденції міграції населення: як повністю всіх членів домогосподарства, так і їх частини, переважно дітей, жінок, чоловіків призовного віку. Маючи у клієнтському програмному забезпеченні можливість порівнювати незважені (сирі) дані про перегляди панелістів та зважені на довоєнну генеральну сукупність (без врахування міграції), можна достатньо точно розуміти параметри телеперегляду і у військовий час.

*** Варто зазначити, що при цьому майже всі учасники ринку для розуміння цінності реклами переводять вартість за вихід у вартість за один процентний пункт рейтингу цільової аудиторії на основі існуючих, хоч і не на всі 100%, репрезентативних вимірювань.

**** Дані отримано в результаті проведення регулярного внутрішнього моніторингу телеефіру нашою компанією Space Media. Моніторинг каналів, які не входять до великих медіагруп, почав проводитись нами з 33-го тижня.

Дмитро Дутчин, директор з маркетингу та продажів компанії Space Media, яка продає рекламу на телеканалах Inter Media Group

Євген Медведєв

Новини

Найпопулярніше